La publicidad digital ha tenido un mal momento en los últimos meses. Si bien los consumidores están atentos a las órdenes de quedarse en casa, no estaban gastando dinero en artículos discrecionales como zapatos nuevos, decoración del hogar o vacaciones. Como resultado, las marcas comenzaron a retirarse del gasto en anuncios digitales. Los editores y las plataformas que dependen del gasto publicitario han sentido una enorme presión sobre sus ingresos en un momento en que la supervivencia parece estar fuera del control de nadie.
Los desafíos a los que se enfrentan los anunciantes digitales realmente se dividen en tres categorías, no completamente relacionadas, pero también conectadas de algunas maneras muy importantes.
La primera es que la publicidad digital ya estaba bajo presión, principalmente de defensores de la privacidad que creen que las plataformas y los anunciantes deberían ser más claros acerca de la información que recopilan para adaptar las experiencias publicitarias a los usuarios individuales.
Apple, por ejemplo, introdujo características antitracking adicionales con el anuncio de iOS 14. Ahora, cada vez que inicie una aplicación, su iPhone le preguntará si desea permitir que esa aplicación rastree su actividad con fines publicitarios. También le da la posibilidad de desactivar el seguimiento en la aplicación por completo, en lugar de proporcionar a los anunciantes un identificador anónimo.
La segunda es que la pandemia de Covid-19 ha dificultado que los anunciantes sigan gastando dinero con tanta incertidumbre económica. No es probable que los consumidores que hayan perdido sus empleos gasten dinero en otra cosa que no sea lo esencial.
Finalmente, está Facebook. La segunda plataforma publicitaria más grande del mundo, y posiblemente la más eficiente, se encuentra bajo una presión extraordinaria, ya que lidia con la forma en que maneja el contenido incendiario, engañoso y, a menudo, abiertamente racista.
El problema es que la publicidad digital funciona. No solo eso, sino que es la forma más eficiente de publicidad, ya que es la más fácil de rastrear. Incluso una pequeña empresa puede determinar exactamente en qué anuncio hizo clic un cliente, dónde se mostró y qué acción tomó ese cliente en su sitio. Luego, según lo que compraron, o lo que es más importante, no compraron, el negocio puede adaptar futuros anuncios para redirigir al mismo cliente.
Si eres una pequeña empresa, es extremadamente efectiva. Si eres una plataforma como Facebook, es extraordinariamente rentable. Si eres un consumidor, es un poco espeluznante cuando lo piensas. La mayoría de nosotros, sin embargo, tratamos de no pensar en ello.
Lo que nos lleva de vuelta a Facebook. En este momento, los consumidores están pensando en ello a medida que se vuelven más conscientes de si las marcas que aman se asocian o no con el “odio”. La campaña #stophateforprofit ahora tiene 400 empresas que se han comprometido a no anunciarse en Facebook o Instagram durante el mes de julio, y otras se han comprometido a detener por completo la publicidad en las redes sociales.
Esa lista, que comenzó con compañías como Patagonia, REI y North Face, ahora incluye grandes marcas y grandes gastadores como Verizon, Unilever, Ford, Williams-Sonoma, Levi’s, Honda, Starbuck’s, Coca-Cola y Lego. Como resultado, el fundador y CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, cuya respuesta inicial ha sido se encontró con aún más críticas – tiene acordó reunirse con los grupos eso lanzó el boicot.
El hecho de que la compañía y su obstinado jefe estén tomando alguna medida indica que realmente creen que el movimiento puede haber llegado a un punto de inflexión. Como mínimo, los anunciantes se han dado cuenta de que su marca se ve directamente afectada por las plataformas con las que se asocian.
Sospecho que todavía es demasiado pronto para calcular el impacto a largo plazo de los últimos meses en la publicidad digital, pero tengo la sensación de que nunca será lo mismo. Ya no está bien llegar a los clientes a costa de aparentar contenido de soporte que traiciona sus valores, o los suyos. Eso es tan cierto para las pequeñas empresas como lo es para las corporaciones gigantes.
Incluso si nada más, esto solo sería un desarrollo abrumadoramente positivo. Las empresas se están dando cuenta de que su elección de plataforma envía un mensaje tan fuerte como los anuncios que publican. Ese cambio de pensamiento podría cambiarlo todo.